大多数公司在开展创新时都使用阶段-关卡（stage-gate）方法：创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。通常，创新项目的控制权会从一个团队转移给另一个团队，最终结果往往与当初构想相差悬殊。 《赢在创新》则更多地从合作的角度来看待创新流程。科特勒更多地考虑团队和角色，而不是阶段，创新流程的各个阶段其实是项目参与者互动的结果。 本书中，先有角色，创新流程是这些角色进行互动的结果。创新需要有大量的“来来回回”，回到原来构想，放弃这个构想，再次考虑这个构想，加以修改，寻找更多信息，进行设计，认识到这个设计并不最好，需要重新设计。 A-F模式并不是一个创新流程，而是最近几年科特勒在最佳创新实践中发现的几个关键角色。科特勒认为，公司要创新，就必须界定这些角色，并指定人员担任这些角色，然后确定目标、资源和期限，让他们自由互动，建立自己的流程。创新流程会在上述角色的互动过程中形成。 有人可能认为，A-F模式与创新流程中传统上的阶段没什么两样，两者到底有何区别？这一模式增加了什么价值？ 由角色来建立流程，就不会出现“这个阶段是我的宝贝”这样的情况，而是“这些阶段属于我们大家，我们应该想想每一种角色如何给它们增加价值”。这样一来，每个人都会参与到整个创新流程。 A-F模式也消除了阶段的僵化性，并使流程依照团队互动的结果展开，但是，A-F角色的顺序并不是线性的，而是可以根据需要前后调整。我们认为，A–B–C–D–E(F)这个自然顺序可以变为A–B–C–A–F–D–B–D–F–E–C–E，或简单的A–D–E。 ——《商业评论》