前言 第一部分导论 1．品牌领导――正在兴起的模式 品牌管理――传统模式 品牌领导――正在兴起的模式 创建品牌的回报 品牌领导的任务 本书的编排 第二部分品牌识别 2．品牌识别――品牌战略的里程碑 维珍（Virgin）航空的故事 品牌识别策划模式 3．精心设计和诠释品牌 定义“领导者” 定义品牌个性――利利宾公司的故事 如何诠释品牌识别的内容 品牌识别支持活动的审核 品牌识别的角色模式 视觉标识的制定 品牌识别的优先因素 如何传播已诠释的识别内容 重新审视品牌识别 第三部分品牌结构：实现清晰、协调和平衡 4．品牌关系谱 通用电气公司（GE）的经历 玛利洛特公司（Marriot）的经历 设计品牌结构――托权人和亚品牌 把品牌联系起来――品牌关系谱 多品牌组合体 托权品牌 亚品牌 品牌化的组合 在品牌关系谱中选择正确的位置 5．品牌结构 Polo拉尔夫・劳伦的传奇 市场复杂性、品牌混乱和品牌结构 什么是品牌结构 扩展品牌范围 审核品牌结构 第四部分超越广告的品牌创建 6．阿迪达斯与耐克创建品牌的故事 阿迪达斯――成长的年代 耐克传奇 早晨好，阿迪达斯 寻找阿迪达斯品牌工作的焦点 启示 7．赞助活动在创建品牌中的作用 万事达卡（MasterCard）的世界杯赞助活动 赞助在品牌创建过程中发挥怎样的作用 可能出错的地方 有效赞助的7个关键问题 8．品牌的创建――网络的作用 网络的独特性 在网络上打造品牌 创造品牌的网站 广告和赞助的内容 9．创建品牌――超越媒体广告 品牌与创建品牌的任务 创建品牌――来自欧洲的几个模式 超越广告创建品牌――几点原则 第五部分建立品牌领导地位的组织策略 1O．全球性品牌领导地位――不仅仅是全球性品牌 麦当劳在欧洲 全球性品牌 全球性品牌领导地位，而不仅仅是全球性品牌 观念和最优实践经验的分享 通行的全球性品牌规划程序 分配责任以实现跨国协作 建立推广成功品牌创建活动的体系 迈向全球性品牌