媒體推薦 這是個關於觀念如何成功的故事。透過謠言、廣告與偽概念有如病毒般席捲社會為實際案例，解析為何這類未經證實的概念能在短時間內迅速擴散、並傳頌世代的原因；並指出若是想法能被套牢，對企業或個人都是件重要的事。作者進而提出簡單、意外、具體、可信、情緒與故事等成功概念的六大原則，認為只要掌握這幾項稱之為「創意黏力學」的主要元素，就可以讓別人注意我們要傳達的訊息，讓對方聽懂並記住，相信或同意你的意見，發揮持久性的影響。有流暢的故事，更有清楚的說理，立論淺顯有趣，說明性十足，論述性與實用性兼具。 推薦理由：說明管理階層、教育工作者、企業產品的訊息、甚至是人生規畫，都可以藉由「創意黏力學」的元素設計出某個訊息，足以攫取人們注意力，並藉此訊息慫恿他們採取具體的行動。 內容簡介 為何有些概念較其他的更具病毒性？ 偽概念何以能取代真概念？ 謠言為何不需廣告費就能迅速擴散？ 童話何以能夠舉世傳頌代代相傳？ 多年來，作者不斷尋求這個問題的答案： 我們如何讓別人懂得我們的想法，讓他們不僅銘記在心，由心動轉變成行動？這就是本書的主旨：為什麼有的構想能成功，有的卻不行？如何巧妙設計某個訊息，足以攫取人們的注意力，讓訊息伴隨著他們，進而慫恿他們採取行動。這讓即便是做普通工作的普通的你，也能產生必要的影響力。 從謠言、童話、都會傳奇等作者稱之為「天生具有黏力」的創意，可以歸納出創意黏力學的六大要點，它們必須具備以下條件：簡單(simple)、意外(unexpected)、具體(concrete)、可信(credible)、情緒(emotional)、故事(stories)。 黏力觀念 原則一：簡單 簡單＝核心＋簡潔。 原則二：意外 吸引對方注意：用驚奇。維持對方注意：用興趣。 原則三：具體 讓人家聽得懂、記得住。 原則四：可信 讓人相信。 原則五：情緒 讓別人關心在乎。 原則六：故事 故事即模擬，激發別人採取行動。 CEO與政客有專屬的公關、發言撰稿人，以及spin-doctor(專業圓謊的政治化妝師)幫他們打理一切。一般市井小民可利用本書好好經營自己，一黏就上── 沒有權，沒有名氣， 沒有宣傳公司， 沒有廣告經費， 沒有炒作專家。 有的只是構想。 ■譯者簡介 姚大鈞 多媒體藝術家，樂評人。臺灣大學外文系畢業。譯有《集體失憶的年代》(大塊文化)、《邁爾斯‧戴維士自傳》。文章發表於臺灣和中國大陸各大平面媒體及網路。 ■本書目錄 引言 什麼才黏得住 簡單 簡單＝核心＋簡潔 意外 吸引對方注意：用驚奇。維持對方注意：用興趣 具體 讓別人聽得懂、記得住 可信 讓別人相信 情緒 讓別人關心在乎 故事 故事即模擬，激發別人採取行動 結語 讓想法被人記住，有用且持久 黏力觀念：便捷參考表 註解 《創意黏力學》引言 │1/1│1│ 什麼才黏得住 為何有些概念較其他的更具病毒性？ 偽概念何以能取代真概念？ 謠言為何不需廣告費就能迅速擴散？ 童話何以能夠舉世傳頌代代相傳？ 你該如何設計你的想法，讓它被牢牢記住， 或換個說法，怎麼樣讓它一黏就上。 我們有個朋友的朋友常常出差。且稱他作大衛吧。大衛不久前到大西洋城跟客戶作重要的面談。事後，上機前還有點時間要打發，就到附近酒吧喝兩杯。 剛一杯下肚，有個漂亮的女人走過來，說想請他再來一杯。他受寵若驚地回道，當然好。那女人走到吧臺，拿回兩杯酒，一杯給自己，一杯給他。大衛謝了她，小喝了一口。之後就什麼都記不得了。 應該說，那是他醒來之前還記得的最後一件事。醒來不知身在何處，躺在一間旅館的澡缸裡，身上蓋滿了冰塊。 他發慌地四處張望，想要搞清楚身在何地，如何至此。就看到一字條： 「別亂動。撥一一九。」 澡缸旁的小几上有個手機。他拿起來就撥了一一九，手指頭被冰塊凍得麻木不靈。接線生似乎很詭異地對這情況頗熟悉。她說：「先生，請你把手伸到背後，小心，慢慢地。有沒有一根管子從你背後下方伸出來？」 他急忙地摸了摸背後。果不其然，有根管子。 接線生說：「先生，你先別慌。你有一顆腎被人偷走了。我們城裡有一個人體器官竊盜集團，現在他們找上你了。救護車馬上會到。他們來之前請你先別動。」 你剛讀到的是過去十五年來最成功的都會傳奇之一。第一個線索是都會傳奇的經典開場白：「一個朋友的朋友……」你注意到沒有：我們朋友的朋友的生活都比我們朋友他們自己精彩得多。 這個盜腎的故事可能你也曾經聽說過。正在流通的有數百種版本，它們全都具備三個核心要素：(一)下了藥的酒，(二)放滿了冰塊的澡盆，(三)你腎被偷了的那最後關鍵句。有一個版本是一已婚男人在拉斯維加斯邀了一妓女到他旅館房間，然後酒被下了藥。這可說是一齣腎臟客串的道德劇。 假想你現在就闔上這本書，休息一小時，然後打電話給一個朋友跟他講這故事，但打電話之前並不再去讀一遍。很可能你可以講得幾乎非常完美。或許你會忘記那人到大西洋城是為了「跟客戶作重要的面談」，誰管那個呀？但你會記得所有重要的部分。 盜腎就是一個會黏得住的故事。我們聽得懂，記得住，之後能再轉述。另外，若我們相信它是真的，它還有可能永久地改變我們的行為，至少，在漂亮的陌生人請我們喝酒時，我們會三思。 現在，我們拿盜腎的故事跟下面這段文字作個對比，這是從一個非營利機構散發的一篇文章中截取出來的，它是這麼起頭的：「全面性的社區營造很自然地適合一種投資回報的理性思維，而此種思維可以現有的實踐為原型而塑形。」它接著論述：「限制資源流入ＣＣＩ的一個因素是出資人往往必須訴諸鎖定目標或是資金授與的絕對需求，以確保所負之責任。」 現在想像你闔上書，休息一小時。不，根本不要休息，立刻打電話給朋友，不再讀一遍就轉述給朋友聽。祝你好運嘍！ 這樣的比較公平嗎？一個都會傳奇，和一段特別挑選出來的爛文章？當然不公平。但妙就妙在這兒了：把我們的兩個例子看成是可記得住程度範圍的兩極。哪一極比較像是你上班時會遇到的人際溝通問題？一般而言，你上班的環境會傾向非營利機構的那一極，就好像它是北極星一樣地永遠指向它。 或許這根本就很自然；有些概念本身就有趣，有些本身就無趣。一幫盜腎者：這本身就有趣！非營利的財務策略：本身就是無趣！這可說是天生與後天之爭：究竟概念是天生就有趣的，還是後天造成的呢？ 呃，我們這本書不就是後天培育嘛。 那麼，我們如何培育我們的想法以期成功於世呢？許多人都煩惱著如何有效地傳達想法，如何讓我們的想法能有舉足輕重的影響力。一位生物老師可能會花一個小時去解釋細胞的有絲分裂，但一週後，只有三個學生還記得那是什麼東西。一位經理對大家發表演說，宣佈一項新政策，員工們熱烈地點頭；第二天，卻見到第一線的員工們仍然快樂地執行著舊政策。 好的想法往往難出人頭地。但荒誕的盜腎事件，根本沒有任何資源支撐，卻是不斷流傳。 為什麼？只因為腎臟被盜要比別的話題更有賣點嗎？那麼，一個有意義的真實想法到底有無可能與這個虛構的想法同樣地有效傳播開來呢？ 《創意黏力學》電影院爆米花的真相 │1/1│1│ 亞特‧席佛曼盯著一包電影院爆米花。擱在他辦公桌上顯得極不搭調。他辦公室長期瀰漫著假牛油的氣味。席佛曼機構的研究結果讓他知道，他桌上的爆米花是不健康的。事實上，是極其驚人地不健康的。而他的任務就是想辦法把這事實告訴不知情的美國戲院觀眾。 席佛曼在公益科學中心（ＣＳＰＩ）工作，這是一個旨在對社會大眾灌輸營養知識的非營利性組織。公益科學中心把取自三個主要城市十多個戲院的爆米花送到化驗室作營養分析。結果嚇到了所有人。 美國農業部建議每天正常飲食量不該超過二十公克的飽和脂肪。而這次化驗室分析的結果顯示，每包爆米花平均含有三十七公克的飽和脂肪。罪魁禍首是椰子油，戲院都是用它來爆玉米的。椰子油較之其他油類有幾大好處。它能讓爆米花有漂亮光滑的質感，並能釋放出較舒服且自然的香味。不幸的是，化驗結果顯示，椰子油同時也含有大量飽和脂肪。 席佛曼桌上那包單份的爆米花（普通人們在正餐間就能吞下的量）含有近乎兩天份量的飽和脂肪。而且那三十七克的飽和脂肪是裝成「中包」的爆米花。一般的桶裝爆米花無疑必定衝到三位數。 席佛曼發現，他工作的挑戰是，絕少人知道「三十七公克的飽和脂肪」意味著什麼。我們大多數人都不會把美國農業部的每日營養建議量背在心裡。三十七公克到底是好還是不好？而且即使我們直覺認為那是不好的，我們還是會想，那是「很壞的不好」（像抽煙）呢，還是「普通的不好」（像吃餅乾或喝奶昔）？ 就說「三十七公克的飽和脂肪」這句話本身也讓人犯睏。「飽和脂肪這字眼的吸引力是零，」席佛曼說，「這字眼既枯燥又學究，誰會理它呀？」綑眼 席佛曼其實可以作一個視覺對照；比方把爆米花所含的飽和脂肪量跟美國農業部的每日建議攝取量的對比作成廣告。想像一個柱狀圖表，其中一個柱伸到了另一柱的兩倍高。 但那又太科學了。太理性了。這爆米花裡的脂肪含量其實，在某種程度上來說，是不理性的。根本是可笑的。公益科學中心需要一種能完整表達這訊息之可笑的宣傳方法。 席佛曼想出了一個妙方。 公益科學中心於一九九二年九月二十七日召開記者會。會中公佈的訊息如下：「在普通的電影院裡買到的一份中型的『牛油』爆米花所含會阻塞血管的脂肪量，超過一份培根加蛋的早餐、一份大麥克漢堡加薯條的中餐、一份全套的牛排晚餐，全部加起來！」 公益科學中心也沒有忽略視覺部分，他們在電視攝影機前展示了這全套油膩大餐。一整天的不健康食物量，全擺在桌上。而全部那些量的飽和脂肪，盡收於一包爆米花裡。 這段節目立即造成轟動，在ＣＢＳ，ＮＢＣ，ＡＢＣ，ＣＮＮ各電臺都以頭條播出。它也上了《今日美國報》、《洛杉磯時報》的頭版，以及華盛頓郵報的時尚版。著名的脫口秀主持人傑‧雷諾和大衛‧萊特曼也都編了笑話來諷刺浸滿脂肪的爆米花。新聞標題的作者也想出一堆絕妙好句：「爆米花被評為限制級」、「打燈！開動！膽固醇！」、「戲院爆米花是脂肪的雙片連映」。 這觀念就這麼讓人記住了。戲院觀眾被這些研究結果搞得頗為反感，大批的罷吃爆米花。銷售量大跌。戲院服務員都習慣了回答顧客問到爆米花是否是用「不好的」油爆出來的。不久後，全美各大主要連鎖院線，包括United Artists、AMC、Loews等都宣佈停用椰子油。 《創意黏力學》黏力觀念的六大原則 │1/1│1│ 在某種程度上，萬聖節糖果這個故事可說是公益科學中心案例的邪惡雙胞版。 兩者都突顯了在尋常活動中隱含的意外危險：吃萬聖節糖果，吃電影院爆米花。兩者訴求的都是簡單的行動：檢查孩子們的糖果，不吃電影院爆米花。兩者都運用了很容易記憶的鮮明具體形象：一個藏有刀片的蘋果，一滿桌的油膩食物。還有，兩者都抓住了我們的情緒：對萬聖節糖果的懼怕，對電影院爆米花的厭惡。 盜腎故事也有許多相同的特性。高度意外的結果：單純去喝杯酒，結果腎不成雙。許多的具體細節：放滿冰塊的澡盆、背後伸出來的怪管子。情緒：恐懼、厭惡、疑心。 我們慢慢可以看到，在相當廣泛的成功故事例子中都反映出相同的主題和相同的特性。根據奇普所作的研究，以及對數十位民俗學者、心理學者、教育研究員、政治學者、諺語搜集者的研究成果所作的分析，我們發現：能黏得住的觀念都有某些共通的關鍵性特徵。它並沒有「公式」，這點我們倒不想誇大其辭。但是它們的共通特性使得它們較易獲得成功。 這有點像討論某位很厲害的籃球員的特徵一樣。可以確定的是，任何一位了不起的球員都有一套特徵，像是身高、速度、敏捷，力度、球場感。但並非要這些全都具備了才能成為偉大球員：有些守衛只有一百七十八公分高而且骨瘦如柴。再者，這些特徵全都具備也不能保證成功：不用說，很多二米多的高個子動作又慢又笨。但明顯的是，如果你在你家附近玩籃球，得要在陌生人中間挑隊員的話，你可能該把賭注下在那個二米一的傢伙身上。 觀念的運作方式也一樣。有一樣我們能學得來的技能是如何發掘「有天賦的觀念」，就好比那位二米一的陌生人。在本書稍後，我們會討論「潛艇堡」公司的廣告，主角是超胖的大學生賈瑞德，持續每天吃「潛艇堡三明治」之後體重減輕了兩百多磅。這廣告攻勢大獲全勝。它可不是出自什麼紐約麥迪森大道上的廣告公司之手，它的起源是一家分店老闆能察覺動人故事的那種敏銳嗅覺。 不過我們跟籃球隊員的相比也僅只於此。不同的是，在觀念領域裡，我們可以對我們的球員進行基因改造。我們能以提高黏力為目標而創造出觀念。 我們仔細分析過數百件能黏得住的觀念，從中反覆見到六項原則在運作： 原則一：簡單（simple） 我們要如何找到觀念的根本核心？一位成功的辯護律師說，「如果你辯論十項內容，即使每項都很有道理，陪審團進了陪審團房間後，一個也不會記得。」要把觀念剝到只剩核心，我們必須精通拋棄之道。我們必須無情地分出輕重先後順序。光是簡單並非我們的目標，斷章取義並不理想。諺語才是最理想的。我們必須創造出既簡單又有深度的觀念。黃金戒律是終極的簡單範本：單單一句話的陳述，但又深刻到能讓人用一生的時間去體會如何力行。 原則二：意外（unexpected） 要如何才能讓聽眾注意我們的想法，如何才能在敘說的過程中維持住他們的興趣？這就得要反其期待而行。我們必須要反直覺。一袋爆米花跟一整天的油膩食物同樣地有害健康！我們可以出奇致勝，來提高對方的警覺性和注意力。然而，單是驚奇是不能持久的。要持久，我們必須提供趣味和好奇。在一整年上下來的第四十八堂歷史課上，怎樣才能吸引學生們的注意？要長時間保持聽眾的好奇，我們可以很有系統地在他們知識中「開洞」，然後再去填滿那些洞。 原則三：具體（concrete） 如何把自己的想法說清楚？我們必須用身體的行動和感官的訊息來說明。很多商業上的溝通就是在這兒出了問題。宗旨說明、協合作用、策略、願景──這些往往都模糊到了毫無意義的地步。那些天生就能黏得住的觀念都是充滿了很具體的形象的──放滿冰塊的澡盆、藏了刀片的蘋果，因為人類腦袋的構造就是要用來記住具體訊息的。以諺語為例，抽象的真理往往被編碼成具體的辭句，比如，「一鳥在手勝過百鳥在林。」具體的描述是確保你的每一位聽眾都真正聽到同樣訊息的唯一方法。 原則四：可信（credible） 如何讓別人相信我們的說法？當美國前任公共衛生部長艾未瑞‧庫普（C. Everett Koop）談到某一公共健康問題時，大部分人都會毫無疑問地接納他的說法。但平時我們不會享有這等權威。黏得住的說法必得要有自己的信用背景。我們得幫助人們親身試用我們的構想，也就是一種「先試用再買」的哲學。每當我們想要證明某個說法時就會想要去找真實數據。但這往往恰好是不對的作法。在一九八○年雷根與卡特的美國總統大選辯論會上，雷根本來大可以舉出一堆數據來證明當時經濟不景氣。不過他沒這麼做，只問了選民一個自己可以去查證的問題：「各位在投票前，先問問自己，你現在是否比四年前過得還好？」 原則五：情緒（emotional） 要如何讓人家關心你的構想？就是要讓人家有感覺。以電影院爆米花為例，我們是讓大家對危害健康一事感到厭惡。「三十七公克」這項統計數字並不能激起任何情緒。研究顯示，人們比較可能捐款給一個需求迫切的個人，而不是一整片貧窮地區。我們天生就容易對人產生感覺，而非抽象事物。有時候，找到正確的情緒去掌握是最困難的。比方說，要讓年輕人戒煙，用吸煙後果之恐怖來嚇唬他們就很難奏效，但若是利用他們對三大煙草公司所說的謊言的憎恨，就很容易讓他們戒煙。 原則六：故事（stories） 如何才能讓人家依照我們的觀念行事？講故事。消防隊員很自然地會在每次火災後交換彼此的故事，因而累積了多重經驗；長年下來，他們心中就存下了更豐富更完整的危急狀況大全，可用來正確地對付未來的各種火災。研究顯示，在心中預習某一情況能讓我們在事情一旦發生時有更佳的表現。同樣地，聽故事也可算是一種心理模擬飛行器，讓我們能更快速更有效地應變。 以上就是成功概念的六項原則。總合來說，這是我們對於創造出成功概念的清單：一個簡單、意外、具體、可信又帶情緒的故事。眼尖的讀者可或許會發現這句話的英文字首可以縮寫為SUCCESs（成功）。這當然純屬巧合啦。 要運用這些原則並不需要特殊技能。世上可沒有經過認證的「黏力學家」。再說，好些原則聽起來像是常識：我們不是靠直覺就知道應該「簡單」，應該「多用故事」嗎？又不是說有一大群人愛讀冗長無味的論說文。 慢著。我們聲稱這些原則很容易運用。而且多半又是相當常識性的。那怎麼我們沒見到一大堆設計完美的黏得住的理念呢？怎麼我們日常生活裡充斥著的瑣碎記事要比諺語格言多呢？ 很不幸地，我們的故事裡有一個壞蛋。這個壞蛋是個自然心理傾向，它不斷地破壞我們運用這六大原則來創造理念的能力。它就叫作「知識的詛咒」。（在本書中我們將一律用引號來標示這個詞，以賦予它應有的戲劇性。）