推荐序 时尚在左，奢侈在右 导论 奢侈品的界限在哪里 第一部分 回到奢侈品本源 第1章 人类初期即有奢侈品 奢侈品简史 // 2 20世纪和奢侈品大众化 // 6 奢侈品、个体和社会 // 14 当今社会奢侈品定位 // 20 金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧 // 23 奢侈品：向宗教和艺术学习 // 35 第2章 理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品 理解奢侈品概念的多种方法 // 40 否定奢侈品的特殊性 // 41 高档品到奢侈品无法直接转化 // 42 以“降级战略”脱离奢侈品行不通 // 43 目前的概念混淆从何而起 // 43 定义奢侈品 // 45 走出迷雾：汽车行业案例 // 48 豪华汽车追求完美吗 // 50 高档次、超高档和豪华级轿车 // 51 豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉 // 53 奢侈品和技术的联系是什么 // 57 豪华轿车的神秘成分 // 58 奢侈品和民族认同的表达 // 59 超出产品之外：服务和特权 // 62 崇拜物的魔力：特许和精品店 // 63 第3章 反市场营销法则 1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性 // 66 2. 产品拥有足够的缺陷吗 // 67 3.勿迎合消费者 // 68 4. 远离缺乏热情者 // 69 5. 勿回应不断增长的需求 // 69 6. 主导客户 // 70 7. 勿让客户轻易购得 // 71 8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户 // 72 9. 广告的作用不是促销 // 73 10. 与非目标用户沟通 // 74 11. 预测价格总高于实际售价 // 75 12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品 // 75 13. 随时间推移涨价以提高需求 // 76 14. 不断提高产品范围内平均价格 // 77 15. 不要促销 // 78 16. 广告勿用明星 // 78 17. 亲近艺术吸引新客户 // 79 18. 勿在非原产地设工厂 // 80 19. 勿聘请顾问 // 81 20. 勿事先测试 // 83 21. 勿谋求共识 // 84 22. 勿寻求集团协作 // 84 23. 勿通过降低成本盈利 // 85 24. 慎用网络销售 // 86 第4章 奢侈品面面观 标签的重要性 // 88 奢侈品：产品和品牌 // 90 奢侈品产品构成：复杂性和工艺 // 92 卓越，无可比性 // 94 奢侈品和文化协调 // 94 奢侈品和时间 // 99 传统不是保守 // 101 奢侈品需要一些手工艺 // 102 真实还是虚拟稀少性 // 103 稀少性和持续性 // 108 奢侈品和独特性 // 109 奢侈品和时尚：本质区别 // 112 奢侈品和艺术 // 113 奢侈品和慈善 // 115 第二部分 奢侈品品牌需要特定经营方法 第5章 消费者对待奢侈品的态度 市场规模有多大 // 119 富裕还是现代 // 121 忠实客户还是低频客户 // 122 四大奢侈品客户群 // 123 强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度 // 125 第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史 // 127 第三个分化轴：脱离还是融合 // 128 不同国家的态度差异 // 129 为何西方奢侈品品牌全球化 // 132 中国奢侈品市场的现状和未来 // 134 为什么印度抵制西方奢侈品 // 138 俄罗斯：寡头心理 // 141 第6章 开发品牌价值 奢侈品与品牌共生 // 143 奢侈品品牌管理 // 145 产品、体验和品牌 // 146 视奢侈品品牌为鲜活的生命 // 148 奢侈品品牌也有根 // 148 奢侈品品牌必须需要内涵延伸 // 149 奢侈品品牌无生命周期 // 149 品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力 // 151 奢侈品品牌的财务估价 // 151 奢侈品品牌核心：特性 // 152 通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征 // 157 两种构建奢侈品品牌的模式 // 158 构筑奢侈品品牌：梦想方程式 // 159 奢侈品品牌指南针：产品角色结构图 // 161 数字时代的奢侈品品牌价值 // 164 数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战 // 165 通过沟通来管理梦想 // 169 维护品牌不被造假 // 170 伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式 // 175 永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通 // 176 第7章 奢侈品品牌延伸 通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张 // 178 奢侈品品牌延伸的起源 // 179 奢侈品品牌延伸：改变行业之举 // 180 意大利和法国品牌延伸模型比较 // 181 两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式 // 182 金字塔模型 // 184 星系模型 // 185 奢侈品品牌延伸的成功因素 // 186 掌控品牌延伸 // 191 通过延伸的增长：万宝龙案例 // 192 品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜 // 194 保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例 // 197 在新领域打造声誉：香奈儿案例 // 198 品牌延伸的风险因素 // 199 控制品牌延伸的“反向效应” // 202 第8章 保证奢侈品产品和服务品质 产品即包含服务 // 204 奢侈品和梦 // 205 功能性和满足美梦遵循不同的经济模型 // 207 奢侈品不是完美的，是神圣的 // 208 奢侈品和竞争领域 // 209 奢侈品和时间 // 210 使用场合和价值感知 // 210 永久延续 // 211 延长荣宠时刻的喜悦 // 211 适应时代 // 213 架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构 // 214 通过发布新的产品系列创新 // 216 不要为了未来牺牲过去 // 219 满足想象的生产方式 // 220 奢侈品和工厂迁址的对立 // 222 特许意味着脱离奢侈品 // 223 奢侈品服务的挑战：制造差距 // 223 第9章 奢侈品定位 关于价格弹性 // 227 价格溢价 // 232 奢侈品的定价 // 233 随时间变化的价格管理 // 234 奢侈品无促销 // 237 降低价格 // 238 价格和沟通 // 239 不公布价格 // 240 需要销售价格 // 240 奢侈品战略的两大价格挑战 // 241 第10章 经销和互联网困境 奢侈品经销 // 245 销售对象首先是人，其次是产品 // 245 销售给顾客的是价格，不是产品 // 246 销售人员挣的永远不是销售提成 // 247 经销表明品牌主导但尊重客户 // 248 经销首先靠沟通 // 249 经销不是夸耀而是提升产品形象 // 250 经销的任务是传达品牌价格水平 // 250 奢侈品购买是一个漫长的过程 // 251 经销是奢侈品的薄弱环节 // 252 不能随意指派销售点 // 254 经销必须经营稀少性 // 255 经销可以避免竞争 // 256 奢侈品和经销模式 // 256 奢侈品和数字化经销（互联网困境） // 259 奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么 // 264 第11章 奢侈品沟通技巧 沟通内容不是促销 // 267 为销售而沟通 // 268 不要谈论钱 // 268 只沟通，不广而告之 // 269 广告焦点不在人 // 274 品牌形象大使作用 // 275 建立社会欲望驱动力 // 276 永远鼓励口头宣传 // 277 怎样平衡本地和全球内沟通情况 // 278 互联网和奢侈品沟通 // 278 奢侈品沟通的专属代码 // 284 增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签 // 284 通过传说、故事和传闻增加品牌内涵 // 285 不同沟通对象对应不同奢侈品特质 // 286 特殊性和普遍性的辩证 // 287 第12章 奢侈品公司的财务和人力资源管理 奢侈品公司的财务问题 // 289 全球化 // 293 奢华度、规模、利润 // 293 奢侈品品牌的人力资源管理 // 296 第三部分 战略视角 第13章 奢侈品商业模式 奢侈品核心盈利贸易 // 309 在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱 // 313 严格受限的奢侈品核心系列产品 // 317 香水的商业模式 // 324 高额开支的奢侈品贸易商业模式 // 328 “高科技”的商业模式（高度创新的行业） // 331 危机和奢侈品商业模式 // 333 第14章 进入与脱离奢侈品行业 想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件 // 336 为什么设想一个奢侈品战略 // 338 从小规模到大盈利 // 340 一旦盈利，快速增长 // 341 收购现有品牌 // 343 脱离奢侈品 // 345 奢侈品品牌的终结 // 345 将品牌脱离奢侈品领域 // 350 在低成本战略中利用品牌形象 // 352 第15章 从奢侈品品牌中学习 奢侈品涉及所有贸易 // 354 理解规则以适应规则 // 355 苹果公司如何遵循奢侈品战略 // 356 宝马MINI车的奢侈品战略 // 359 混合策略 // 361 企业到企业再到客户 // 363 作为传统营销未来的奢侈品营销 // 367 奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题 // 367 鳄鱼品牌案例 // 368 向奢侈品品牌学习 // 370 第16章 奢侈品和可持续发展：集中与分歧 奢侈品与可持续发展 // 374 未来展望 // 390 参考文献