前言 第一编 广告概览 第1章 广告概述 第2章 广告的经济、社会与法规层面 第3章 广告的范畴：从本土到全球 第二编 营销战略与广告战略的制定 第4章 营销与消费者行为：广告活动的基础 第5章 市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素 第6章 调查：为广告策划收集信息 第7章 营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播 第8章 媒介战略策划：寻找通往市场之门 第三编 广告与其他传播组合元素的整合 第9章 关系的建立：直复营销、人员推销与销售推广 第10章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 第四编 广告创作 第11章 创意战略与创意过程 第12章 创意实施：艺术与文案 第13章 印刷、电子及数字媒介的广告制作 第五编 广告媒介的运用 第14章 印刷媒介的运用 第15章 电子媒介的运用：电视与广播 第16章 数字互动媒介与直邮的运用 第17章 户外媒介、陈列媒介和辅助媒介的运用 尾声 一个品牌的重新定位：万事达卡的“无价”广告活动 附录A 营销计划大纲 附录B 广告计划大纲 专业术语表