前言 第1部分　引言 第1章　品牌领导：新兴的市场趋势 / 1 品牌管理：传统模式 / 1 品牌领导：新兴的市场趋势 / 4 创建品牌的回报 / 9 第2部分　品牌识别 第2章　品牌识别：品牌战略的基础 / 23 维珍大西洋航空品牌里程 / 23 品牌识别策划模式 / 29 避免发展品牌识别系统过程中的常见错误 / 38 第3章　对品牌识别的阐明与诠释 / 51 定义“领导者” / 52 定义品牌个性—利利宾公司的故事 / 54 品牌识别诠释方法 / 56 识别支撑计划审核 / 57 品牌识别角色模式 / 60 视觉象征的开发 / 66 品牌识别的优先排序 / 67 传播已诠释的识别 / 72 修改品牌识别 /75 第3部分　品牌架构：获得清晰的协同与延展应用 第4章　品牌关系谱 / 77 GE家用电器集团的故事 / 77 万豪国际集团的故事 / 80 设计品牌架构—背书人和子品牌 / 81 连接品牌—品牌关系谱 / 83 多品牌组合体 / 85 影子背书人 / 87 背书品牌 / 89 子品牌 / 93 品牌化组合 / 95 在品牌关系谱中正确定位 / 97 第5章　品牌架构 / 106 保罗•拉尔夫•劳伦传奇 / 106 市场复杂性、品牌混淆及品牌架构 / 109 何为品牌架构 / 110 延伸品牌范围 / 127 品牌架构审核 / 130 第4部分　创建品牌：超越广告 第6章　阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验 / 135 阿迪达斯—发展阶段 / 136 耐克的故事 / 139 早安，阿迪达斯 / 151 围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点 / 154 启示 / 160 第7章　创建品牌：赞助的作用 / 163 万事达卡赞助世界杯的故事 / 163 如何通过赞助打造品牌 / 168 哪里可能出错 / 182 有效赞助的7个关键 / 185 第8章　创建品牌：网络的作用 / 190 美国电话电报公司与奥运会 / 190 H＆R Block / 191 高洁丝网站 / 191 网络的独特属性 / 194 在网络上创建品牌 / 198 品牌创建网站 / 202 广告和赞助的内容 / 211 第9章　创建品牌：超越媒体广告 / 218 雀巢阿利特 / 218 惠普 / 218 Progressive保险 / 219 宝马 / 219 品牌创建任务 / 220 创建品牌—来自欧洲的几个模式 / 229 吉百利主题公园 / 239 福特银河车的故事 / 240 超越广告创建品牌—几点原则 / 246 第5部分　品牌创建组织 第10章　全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌 / 253 麦当劳在欧洲 / 253 全球性品牌 / 255 建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌 / 257 分享心得和最佳实践 / 259 通用的全球品牌规划程序 / 262 明确责任以实现跨国协同 / 267 品牌创建精华的传递机制 / 273 迈向全球性品牌 / 276 作者简介 / 279 注释 / 280