前 言 营销16真言 序 洞察：发现机会比学习市场营销更重要 □ 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。 □ 透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。 □ 洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。 □ 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。 □ 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。 □ 发现市场机会比学习市场营销更重要。 冲突：冲突产生需求// 028 □ 人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。 □ 营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！ □ 三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。 □ 二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。 □ 有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！ □ 人民内部矛盾要用人民币解决。 诉求：市场竞争的两个层面 □ 市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。 □ 产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。 □ 品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。 □ 没有意义的差异化也是有意义的。 □ 参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。 □ 产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。 舍得：少即是多 □ 舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。 □ 舍，只为更专注——更为专注，成为专家。 □ 舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。 □ 舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。 □ 成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。 □ 产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。 重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情 □ 打造品牌路径的“四步曲”。 □ 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。 □ 第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。 □ 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。 □ “简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。 □ 无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。 劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱” □ 劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。 □ 劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。 □ 劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。 □ 诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！ □ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。 □ 我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。 产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体 □ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。 □ 产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。 □ 在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。 □ 人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。 □ 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。 □ 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。 价格：从零到无限，数字的魔术// 160 □ 一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。 □ “免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。 □ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。 □ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。 □ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。 □ 占便宜还是真便宜。 树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东 □ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。 □ 越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！ □ 以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？ □ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。 □ 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！ □ 斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。 游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋 □ 营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。 □ 实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！ □ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。 □ 利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。 □ 有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水! □ 营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。 娱乐：所有的行业都是娱乐业 □ 独乐乐不如众乐乐。 □ 这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。 □ 娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。 □ 孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。 □ 娱乐，就是褪下华丽的外衣。 □ 不娱乐，不成活！ 俗：通俗而非恶俗 □ 总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。 □ 不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。 □ 俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。 □ 俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。 □ 将俗营销进行到底！ □ 飞不了天，你就老老实实当个俗人吧! 借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子 □ 站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。 □ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。 □ 企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。 □ 抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。 □ 开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。 □ 借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。 非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流 □ 红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。 □ 宜家家居：不负责零售的零售终端。 □ 早醒三天，快活三年。 □ 渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。 □ 因为弱小，所以更要升级。 □ 从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。 碎•营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 300 □ 遍地碎片和一地鸡毛。 □ 从“扫帚”到“吸尘器”。 □ 为什么是吸铁石？ □ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。 □ “点”创新如波浪，请不要停！ □ 把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。 试错：在错误中找到成功的途径// 316 □ 我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。 □ 市场调研不能替代“试错”。 □ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。 □ 有“试”才可能有“适”。 □ 要学会在试错中调整方向。 □ 试错的最终目的是为了纠错，得到正解。