推荐序1 传播的玩法变了 / XI 推荐序2 理解互联网，驾驭互联网 / XV 序 言 媒体之死 / XVII 影响力的巅峰 / XVII 互联网变革 / XIX 沟通动力 / XXI 关于本书 / XXII 第0 章 理解媒介 / 001 进入信息时代，媒介是现代社会的中心，传播影响着每一个人的生活。 20 世纪60 年代，《理解媒介》一书深刻揭示主流媒介从报纸到电视的转 变是20 世纪中期最重大的社会变革。读懂互联网，从理解媒介开始。 为什么是媒介/ 003 媒介是什么？它有关真实、感觉、认知，决定我们对世界的认识。 困惑地球村 / 005 媒介技术的进步是否能把我们带回到鸡犬相闻的村落，地球村？ 与媒介对话 / 009 媒介不是冰冷的静态工具，它活跃在人与环境之间。 媒介即行动 / 011 媒介不仅改善了人与人的交流，还改变了人的行为方式，并最终改变社 会关系。 以人为本 / 014 媒介不仅是自然科学，还是社会科学，离不开以人为本的视角。 / 014 第一章 媒介与信息 / 019 为什么信息无论多丰富，都无法让人感觉是在现场？ 为什么媒介无论多先进，都不能传递真实？ 但为什么信息化又能够重新构造一个奇妙梦幻的数字感官新世醒客（Thinker），本名陈世鸿 （照片） 科技财经作家，资深互联网人。 曾任新浪网、中华网等门户媒体网站的高层管理职位。在网络社区传播、视频多媒体、电子商务以及手机无线领域有着深厚的从业经验，是互联网领域重要的战略思考者。 界？ 认识媒介 / 021 媒介的进步是为了实现更便捷、更有效的联系，但所有技术进步也都可 能被滥用，信息的大门刚刚打开而泡沫化就大行其道，常常是因为我们 对媒介机制缺乏正确的认知。 自然媒介：实现感觉/ 022 人造媒介：模拟物体/ 024 媒介：认知的指代/ 026 突破空间与时间限制/ 028 从机械到电力/ 029 解读信息 / 033 一份报纸、一封邮件、一则新闻，从报纸、电视到网络，信息到底有什 么不同？ 信息总以最简单可靠的方式，减少人与人之间的认知分歧。 信息：事物的投影/ 034 拷贝：物体不再唯一/ 038 符号：实现记录与复制/ 039 数字化：减少标志分歧/ 041 信息使用的范围/ 044 媒介的沿革 / 047 从简陋的石子儿到复杂的互联网，媒介一直在发展进化。 原始媒介：结绳记事/ 047 手工媒介：龟甲竹绢纸/ 048 印刷术：复制更容易/ 050 广播电视：重回视听感受/ 051 互联网：综合性媒介/ 053 媒介的目的：追求真实感/ 055 网络空间 / 058 媒介的进化是人类利用空间方式的进化，人们把网络看成是一种新的生 活空间，这种空间与我们熟悉的物理空间全然不同。从空间使用的角度 来认识，网络不是联系的工具，而是构成生活的环境。 媒介场景：实现信息传输/ 059 时空解耦：面、线到点/ 062 第六感：创作/ 065 机械化到信息化/ 068 网络空间：离散型空间/ 071 组织：从农庄到电话本/ 074 回顾与解读 / 077 第二章 互动传播 / 079 如果将信息传给世界上的每个人，就是流行了吗？ 如果每个人都能把消息传给我们，就方便了吗？ 传播的终极是否就是缔造影响力？ 话说传播 / 081 媒介的变革决定了传播形式的变化，从原始的部落广场到现代化的网络 聊天，每一种技术变革都改变了我们生活方式，传播形态有着清晰的进 化路径。 沟通：鸟语人言/ 082 交流：部落广场/ 084 广播：扬声器、电台、杂志/ 086 释放传播的自由度/ 088 互动：超越语言与图像/ 091 传播的目的：寻找现场感/ 093 传播的实现 / 096 传播是怎么实现的？又需要什么条件？传播不只是定性的，而且可以定量 化，掌握传播模型能够系统地解释、预测各类传播现象。传统的组织是有 边界的，弱联系冲破了组织的固定边界，传播进入弱组织的不确定性时代。 经典模型：媒体系统/ 096 复杂传播场景/ 099 网络的信息传输/ 101 弱联系：独占到共享/ 103 弱组织：打破固定边界/ 105 互动模型：信息化系统/ 109 多度传播形式 / 112 报纸、电视台通常只能进行一次传播，传播的影响力取决于传播中心的力 量，互联网冲破了固定的边界，传播在人群中多次进行——多度传播，传 播影响力取决于人们的行为方式。 常见多度组织/ 112 传播参数的说明/ 116 扩张模型：信息的效率/ 124 处理模型：信息的完整性/ 128 指代模型：信息的可靠性/ 130 弱组织的设计/ 134 人际传播 / 137 当传播能够在人与人之间多次进行，决定传播的不再是传统的空间结构， 而是人与人之间的关系，互联网传播更多地依靠人际关系实现。什么代替 了传统空间中的结构，是关系。互联网通过关系实现传播的。 六度熟人网络/ 138 目社交传播：信用驱动/ 140 大众传播：内容驱动/ 142 流行：破窗效应、蝴蝶效应/ 144 传播的精确计算/ 148 回顾与解读 / 153 第三章 社会化实体 / 155 越来越多样化的联系方式是否让人与人之间变得更加紧密？ 高度发达的信息是否正在增强全球一体化？ 大众社会是走向单一还是多元？ 新媒体 / 157 互联网时代的媒体是什么？媒体还能成为社会影响力的中心吗？当报纸 杂志不断衰落，当广播日渐成为只在汽车中才适用的小众媒体，当电视 的影响力衰减，媒体的未来在哪里？ 互联网提供了全民发表意见的技术基础，改变了受众与媒体的关系，这 是媒体变革的最重要的力量，大众不再只是媒体信息的接受者，而成为 媒体生态的建设者。 大众如何登上媒体的舞台？新媒体还是不是媒体？ 新鲜事，影响力/ 158 公众参与：开放演播厅/ 159 媒体不只是公共传播/ 162 媒体：公共传播“看门人”/ 164 众媒体：多中心生态/ 166 号召力：影响的极限/ 170 媒体环境构建/ 172 社会关系进化 / 174 从农业社会、工业社会到信息社会，媒介的技术更新决定性地影响了社 会关系的进化，从农业“面社会”、工业“线社会”到在以个人为中心的 血缘：稳定的村庄/ 174 陌生的邻居/ 176 面空间到线空间：轮子与路/ 178 契约：工业流程化/ 180 点空间：断裂的合作链条/ 183 信任：熟悉的陌生人/ 185 社会关系：血缘、契约与信任/ 187 社会化生产 / 190 工业社会实行社会化大生产，规模是社会重要的效益手段，信息化之后， 社会化生产是否还持续规模化之路，没有固定关系的人之间如何形成社 会化生产的关系？不仅仅新闻类媒体依赖媒介，传统的经济、社会类实 体也需要依赖媒介。 固定合作：座钟机制/ 191 社会合作：大众媒介化/ 195 外包、众包：突破企业边界/ 197 信息社会生产：创意取代拷贝/ 200 消费者生产：生产与消费融合/ 202 社会人：固定组织的瓦解/ 205 需求：财富的决定者/ 208 大众行为 / 212 群情激昂的互联网上，大众行为将如何展现，谣言能自洁吗？民主是否 更加有效？这一切背后，公共常识才是规范大众行为的基础。 大众行为的有效性在于两点：信息的完整性、组织的完整性。完整性破 坏产生谣言，完整性实现的时间决定效率。 个体力量爆发/ 213 表达完整性：谣言自洁机制/ 214 参与完整性：民主表达实现/ 217 公共常识：统一认知标准/ 220 行为的目的：实现一体化/ 223 回顾与解读 / 227 第四章 虚拟空间 / 229 极致的媒介是透明的？ 极致的结构是虚无的？ 我们是感到自由还是感到更加孤独？ 平行世界 / 231 一些物理学分支有关于平行世界的理论，所谓平行世界，意味着有许多 个雷同但又不同的世界存在，物理学中的平行世界还没有得到实验的有 效验证。不过，互联网“鬼影”却是一个不折不扣的平行世界。 智能指代：生活在影子世界/ 231 代理：从教练模式到保姆模式/ 234 串在时间轴上的信息影子/ 236 时间管理：计划、响应、记录/ 238 智能处理与可预测性/ 240 串行化：结构退化成联系/ 242 联系型组织 / 247 日常熟悉的组织，是通过物理的空间结构实现的，信息的世界里，没有 了空间维度，所有的组织都是通过关系实现的。信息化下，整个世界都 能够用信息来描述。信息自身是通过什么方式组织起来的呢？零维的影 子下的信息社会又具有什么样的组织形式？ 信息：意义或联系/ 247 图谱：实现意义之间的联系/ 250 中心力：维持大规模组织/ 252 组织演化：多元力量博弈/ 255 群体的秩序 / 258 所有的存在都不是静止的存在，所有的运动都是组织的运动。个体在运 动中表现出来的组织存在叫做秩序。 互动产生秩序/ 258 自组织：中心力的多度进化/ 260基因：组织决定行为/ 262 存在：运动决定实体/ 265 体验真实 / 268 只有能感觉到的存在才是真实的存在。 媒介感觉：连接人与网络/ 269 组织的目的：体验存在感/ 270 真实：对媒介的习惯/ 271 智能代理：像人一样/ 273 现实虚拟：感觉与现实/ 276 回顾与解读 / 280 来自各界的推荐 / 281 后 记 大众的新秩序 / 289 媒介知识谱系 / 293