上篇未来早已到来，只是还没有普及 第1 章一场正在发生的革命 ...................................................................................... 2 这些巨人倒下时“连身体都是温的”——身经百战，光环无数，一样在历史面前输得体无完肤。可是，他们或许还不知道到底是为什么。 在互联网技术日新月异的今天，新一代消费者的生活方式、消费习惯和情感需求，只要你没有办法紧密参与，他们就会毫不犹豫地抛弃你。 1.1 那些陨落的巨星 ......................................................................................... 3 1.2 从底层开始的断裂 ..................................................................................... 5 1.3 疯狂比特币 ................................................................................................. 8 第2 章消费者重获主权 ............................................................................................ 10 在被互联网改变的现实世界里，门店依然是门店，衬衫依然是衬衫，也不会有一瓶互联网的矿泉水，互联网并没有改变物理世界的存在方式。互联网对我们沟通方式和营销模式的改变虽然影响深远，但是它对商业世界最根本的意义在于：让原本每一个孤立无援的消费者第一次在网络的世界里连接了起来，能够以群体的方式展示自己的力量。 2.1 一个沉睡已久的理想 ............................................................................... 12 2.2 “丰饶”唤醒了消费者主权 ..................................................................... 13 2.3 难以维系的垄断 ....................................................................................... 14 2.3.1 万恶的“资本家”开始讨好 ....................................................... 14 2.3.2 媒体的话语霸权分崩离析 ....................................................... 15 2.4 连接的惊人力量 ....................................................................................... 18 2.4.1 圈层：人际关系的扩展 ........................................................... 18 2.4.2 社群：社会关系的再凝聚 ....................................................... 20 2.5 见面就是亲，有心就有爱 ....................................................................... 24 第3 章断层时代的商业速写 .................................................................................... 28 余额宝被称为“屌丝”理财神器，它从一开始切入的就不是传统意义上的金融客户。在余额宝1000 亿元的规模中，平均每个客户的认购额才3000 多元，这个人群是传统的金融行业根本就没法服务好的。也不是他们不愿意服务，是服务的成本太高了。 3.1 消费者主权时代的用户特征 ................................................................... 29 3.1.1 得“屌丝”者得天下 .................................................................. 29 3.1.2 无粉丝，不品牌 ..................................................................... 32 3.2 消费者主权时代的理想产品 ................................................................... 38 3.2.1 “爽”：体验超出心理预期 ....................................................... 38 3.2.2 把复杂做到简单，把简单做到极致。 ..................................... 40 3.2.3 爱是衡量产品体验的一道“金线” ......................................... 40 3.3 消费者主权时代的理想创业 ................................................................... 42 3.3.1 “以用户为中心” .................................................................... 44 3.3.2 重视感性思维 ......................................................................... 45 3.3.3 “纯粹，也是可以成功的” ..................................................... 49 3.3.4 从超级产品经理到系统架构师 ................................................ 50 中篇你以为的都是错的 第4 章是体验，不只是产品 .................................................................................... 58 用户体验不能只局限功能，而要着眼于产品的使用全过程。从用户第一次接触产品信息、到购买、到使用以及结束使用整个完整的过程，凡是和用户发生关系的所有环节都是体验的一部分。 4.1 一场10 亿元人民币的赌局 ..................................................................... 59 4.2 不要再换厨师了 ....................................................................................... 60 4.3 不是产品做了什么，而是用户体验了什么 ........................................... 61 4.4 产品体验的3+3 法则 ............................................................................... 65 4.4.1 产品体验的三个层面 .............................................................. 66 4.4.2 从三个角度说产品 .................................................................. 76 4.5 产品是一个有机生命体 ........................................................................... 84 4.5.1 专注：找到产品发芽的种子 ................................................... 86 4.5.2 快速验证，不断试错 .............................................................. 90 4.5.3 唯快不破：从瀑布模型到迭代进化模型 ................................. 99 4.6 极致体验：做重你的模式 ..................................................................... 100 4.6.1 爱康国宾的创业故事 ............................................................ 100 4.6.2 创业本身已经很“轻”：我们都喜欢四两拨千斤 ................... 102 4.6.3 做重模式的本质是提升产品体验 .......................................... 104 4.6.4 “人”在品牌建设中的作用 ................................................... 106 第5 章是用户，不是客户 ..................................................................................... 109 传统的客户思维是一种告知的思维。通过大量的广告、促销来告诉客户，快来购买我的产品吧。 而用户思维是一种打动的思维。相比于淡漠的客户思维模式，用户思维是把每个消费者都当作一个拥有自由意志的“货币选民”，他们之间是朋友的关系。 5.1 “客户是上帝” ....................................................................................... 110 5.1.1 “客户是上帝”是怎么来的？ ................................................ 110 5.1.2 客户真的是上帝吗？ ............................................................ 111 5.1.3 客户是货币持有者，而不是“货币选民” .............................. 113 5.2 用户思维的三大特征 ............................................................................. 114 5.2.1 特征一：用户思维是一种打动的思维 ................................... 114 5.2.2 特征二：用户思维是信任与认同的思维 ............................... 119 5.2.3 特征三：用户思维是社群运营的思维 ................................... 124 5.3 用户帮你跨越鸿沟 ................................................................................. 129 5.3.1 创新路上的鸿沟 ................................................................... 129 5.3.2 用户成就小米：100 个梦想的赞助商 .................................... 132 5.3.3 从众筹出发 ........................................................................... 136 5.3.4 品牌是用户赋予的 ................................................................ 141 5.4 给用户持久体验来挖掘深层次需求 ..................................................... 144 5.4.1 他们都是你的用户 ................................................................ 144 5.4.2 用户需求的冰山 ................................................................... 146 5.4.3 获得用户并找到冰山下的“内在” ....................................... 147 第6 章是传播，不是营销 ..................................................................................... 150 让企业说人话，说起来也就是一句话的事儿，但真做起来很多企业做不好。很多时候，企业放不下自己的身段，潜意识里面仍然觉得自己是个企业，以一个企业的身份与消费者交谈是永远说不出人话的。 6.1 Surface RT：巨资营销难挽败局 ........................................................... 152 6.2 新营销的三个机制 ................................................................................. 155 6.2.1 驱动力不同 ........................................................................... 155 6.2.2 路径不同 .............................................................................. 157 6.2.3 信任机制 .............................................................................. 161 6.3 产品即媒体 ............................................................................................. 164 6.3.1 极致产品的媒体属性 ............................................................ 165 6.3.2 情感体验的媒体属性 ............................................................ 168 6.4 市场即对话 ............................................................................................. 173 6.4.1 说人话 .................................................................................. 175 6.4.2 参与感 .................................................................................. 181 第7 章不一样的赢利模式 ..................................................................................... 184 移动互联网时代的到来，使得商业的赢利模式发生了很大的变化，赚钱不再只局限于通过功能卖产品，还要更多地关注用户的体验，从服务和平台赚钱。 7.1 不止从功能赚钱 ..................................................................................... 185 7.1.1 从功能赚钱 ........................................................................... 185 7.1.2 从服务赚钱 ........................................................................... 187 7.1.3 从平台赚钱 ........................................................................... 188 7.2 免费模式 ................................................................................................. 190 7.2.1 免费不是伎俩，而是新经济范式的基础 ............................... 190 7.2.2 免费的背后 ........................................................................... 193 7.3 按用户估值 ............................................................................................. 199 7.4 寻找赚钱的通道 ..................................................................................... 201 第8 章是管理，更是协同 ..................................................................................... 204 但是互联网和移动互联网带来的最大冲击，恰恰是快速和变化。 所以在面对这样一个以指数级速度发展的时代，企业管理的目标不再是成本和绩效，而是创新；管理学的使命也不再是控制和稳定，而是培养组织应对变化的能力。 8.1 管理创新是最高层级的创新 ................................................................. 206 8.2 “失控”的管理 ....................................................................................... 208 8.2.1 “绩效主义毁了索尼” .......................................................... 210 8.2.2 帝王心术 .............................................................................. 213 8.3 从野蛮创业、精益创业到协同创业 ..................................................... 215 8.4 协同的五个原则 ..................................................................................... 217 8.4.1 使命是企业的终极承诺 ......................................................... 217 8.4.2 企业是一个社区 ................................................................... 220 8.4.3 让信息自由流转 ................................................................... 221 8.4.4 善用协同工具 ....................................................................... 223 8.4.5 告别大象，化身蜂群 ............................................................ 225 下篇分享一个本书作者的互联网思维案例 第9 章 B 座12 楼，一个自媒体的创新实践 ....................................................... 232 一个互联网化的企业必然要有自己的铁杆粉丝，有没有铁杆粉丝，基本上可以作为衡量你所做的事情靠不靠谱的标准。有客户而没用户，有流量而没粉丝，有粉丝而无协同，都是非常危险的。 9.1 “B 座12 楼”的缘起 ............................................................................. 233 9.2 顺势而为 ................................................................................................. 234 9.3 “死磕”和极致 ....................................................................................... 235 9.3 快速和迭代 ............................................................................................. 236 9.4 跨界和创新 ............................................................................................. 238 9.5 组织与协同 ............................................................................................. 239 9.6 粉丝与口碑 ............................................................................................. 241 9.7 社群，商业的未来 ................................................................................. 242