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第一章 宏观图景：个体化进程与“大平原”式的中国情景 …003
从80后的个体萌芽到90后的个体演进，今天中国年轻人进入了个体演进的新
阶段，重新去回答个体化的三大命题：安全感的获得、自主决策的实践以及与社会
的联结。大平原时代意味着无法捕捉的风险与频繁涌现的机遇共同出现，成为今天
年轻人回答个体化三大命题的时代底色。
中国社会个体化命题：理解年轻人的关键视野 …006
何为“大平原”：被拉平的当下与未来 …009
“大平原”情景：风险与机遇的双重升级 …011
第二章 游牧青年：演进个体的核心向往与焦虑 …021
游牧青年拥有更强的个体性，但也被迫卷入急剧变化的大平原，因此他们更强
悍自主，但也更流动复杂。他们向往的自我，是淡定的工匠，灵活的创新者与有格
局的前瞻者。但在现实中，却面临着丧与疲惫，急躁与计算，抑郁与孤独的挑战。
游牧青年：复杂流动的现代个体 …024
大平原上的游牧青年：从当下创造未来 …025
理想游牧自我：视野清晰的前瞻者、耐心淡定的小工匠与持续开放的创新者 …026
优秀游牧者的行动纲领：全局视野、自定节奏、开放协作、感性自知 …029
游牧的疲惫与焦虑：丧、急、郁 …031
游牧疲惫的抚慰：“佛系”与“吸猫” …037
第三章 理想生活：从“品质生活”到“任性自得” …043
在处理安全感与理想生活上，今天年轻人想要的是有猫有快递，充满了爽与
高潮，每一刻都能“任性自得”地生活。这包括对生活节奏与自我风格能全局掌控；
日常所用都具有基础品质乃至五感沉浸的时刻自得；以及能随时开演，一秒切换，
有病有毒的戏剧日常。因此品牌不应只作为“生活创新者”，更要通过身份自适、场
景积木与私化体验，成为新一轮消费升级中的“生活共建者”，创新身份认同感营
销，生活方式营销以及体验营销。
从“品质生活”到“任性自得”？ …046
任性自得之“全局掌控”：自主掌控生活脉动、自主定义
自我风格 …051
任性自得之“时刻自得”：精明任性、基础品质、氛围沉浸 …061
任性自得之“戏剧日常”：日常戏精、有毒有病、即刻转换 …072
“任性自得”所带来的焦虑与困扰 …082
获得“任性自得”的积极实践 …084
围绕“任性自得”的商业启示：从生活创新者到生活共建者 …085
第四章 自我决策：从“兴趣寻找”到“动态自我” …103
在自主决策的实践上，年轻人希望围绕技能形成“动态自我”——“能有
freestyle”，对内希望自省敏锐理解自我、对外则不断开放学习，更能会玩能造，
有所创造与产出，以变化应对变化。因此品牌应成为“自我激发者”而不只是“兴趣
养成者”，专注于激发价值观自省、建立文化体系与协助自我管理，创新态度营
销，兴趣、内容营销，以及品类养成营销。
水月的故事：从cosplay到塔罗世界 …106
从“兴趣寻找”到“动态自我”？ …109
动态自我之“自省敏锐”：日常自我反思、激发身体思考、系统性自我理解 …111
动态自我之“开放学习”：干货快求、边缘刷新、多重技能 …123
动态自我之“会玩能造”：真热爱真投入、有产出能变现、能原创有风格 …133
“动态自我”所带来的焦虑和困扰 …140
围绕“动态自我”的积极实践 …143
围绕“动态自我”的商业启示：从“兴趣养成者”到“自我激发者” …144
第五章 与他人关系：从“独而不孤”到“流动共生” …157
在与他人的关系上，年轻人希望像与猫相处一样，实现“流动共生”的共处。陌
生人之间可以即兴愉悦，互相启发，朋友之间能跨界搞事儿，与父母恋人则是能亲
密又独立。因此品牌应该成为“关系增值者”而不只是“关系粘合者”，通过独处空间、
文化影响力与社交增值来实现，创新社会化媒体营销，互动营销和影响力营销。
蹦蹦和她的小酒馆 …160
从“独而不孤”到“流动共生” …163
流动共生之亲密关系的“猫式相处”：重神交、独立不牺牲、同理协商 …165
流动共生之中度关系的“跨界搞事”：强调跨界盘活、
重视合作规则、注重日常维护 …175
流动共生之弱度关系的“即兴愉悦” …183
“流动共生”所带来的焦虑和困扰 …193
围绕“流动共生”的积极实践 …194
围绕“流动共生”的商业启示：从关系粘合者到关系增值者 …195
第六章 商业启示： 个体化新阶段的商业创新探索 …207
面对创新成为常态的大平原，商业品牌需要成为游牧青年的同行者，回归商
业的社会本质，帮助游牧个体重新嵌入社会有机体，提升个体价值与生活意义。营
销管理的本质在今天依旧是创造真正的消费者价值，而满足急剧变化中的消费者价
值的企业新能力，青年志用“品牌文化力模型”来总结：①能建立战略势能的“观念
力”；②精准落地产品与营销的“创造力”；③建立众创文化生态的“联结力”。青年
志也同样用“品牌文化力模型”测量与评估品牌在今天社会和文化环境下的生命力，
推动文化视角下品牌营销管理，激发企业创新思路。新能力需要匹配新方法。因此
青年志也在和业界众多国内外顶尖品牌，探讨营销管理新方法。这包括：推动基于
复合数据分析(定性厚数据，定量小数据以及相关大数据)的深入洞察，以及消费者
趋势追踪前瞻洞察；基于品牌文化力的品牌策略和体验策略创新；基于消费者联结
和共创的营销落地。
商业创新原点改变：从同理心到同行者 …211
商业创新关键锚点转换：互联网时代的社会契约重定 …214
商业创新核心能力塑造：通过观念力、创造力与
联结力重建契约 …217
商业创新落地实践：以文化引擎驱动营销管理升级 …227
结语 …245
附录 …247
参考文献 …251
关键词索引 …254