引 言 / 1 第一章 让人们与我一同飞翔 / 13 你会发现，全世界各地都有具备“维珍特质”的人。我经常在酒吧、咖啡馆、饭店、小商店、图书馆、邮局、医院、加勒比海码头，甚至市府机构碰到他们。“维珍特质”的人无处不在，遍布世界上所有国家。这些人并不知道他们很特殊，但他们的确很特殊，无论他们走到哪里，你都能发现他们。 第二章 旗帜飞扬 / 43 维珍用绚丽多变的身姿吸引着消费者的眼球。维珍品牌吸引消费者：使用“维珍”信用卡，搭乘“维珍”航空公司的航班，在“维珍”健康SPA消费，听“维珍”唱片，以及选择“维珍”养老基金。 第三章 给你的上帝最靠谱的承诺 / 97 我不管走到哪儿都会带着一个笔记本。偶尔记一些富有哲理性的想法，但大部分记录都单调枯燥。一些细节其实每个人都会注意到，但很少有人会记录下来。例如：地毯脏了，起毛儿；舱口处不干净；设备是不锈钢的，很难看；乘坐从迈阿密回程的飞机时，头等舱里的主菜有龙虾和对虾；咖喱鸡肉淡而无味；鸡肉应该切丁儿；米饭很硬；干酪拼盘不提供斯第尔顿奶酪等。 第四章 错误总是难免的 / 171 然而，我们最终失败了，原因是我们忽视了在推出维珍可乐的冠冕堂皇的主张中存在一个很大的漏洞，即我们只是作为可乐的生产商，并非是人们心目中“可乐冠军”。另一方面，可口可乐稳坐冠军的宝座，人们随时随地都可以买到可口可乐；可口可乐是这个星球上饮料行业中规模最大的经济体，因此它能提供其他竞争产品无法撼动的价格；此外，可口可乐向顾客提供口感很好的软饮料。以上因素奠定了可口可乐品牌在人们心目中根深蒂固的地位，以至于当人们在购买可乐时，都亲切地称之为“Coke”。 第五章 商业引擎 / 219 2004年9月的最后一周成为了让我永远珍惜的记忆。在这一周，维珍公司在英国推出了Pendolino摆式列车；维珍尼日利亚航空公司的组建得到尼日利亚总统的称赞；我与伯特一起站在伦敦的英国皇家航空学会礼台上，宣布维珍银河航空公司成立；维珍与保罗•艾伦的公司达成了一项历史性的协议，以2 150万美元从艾伦的公司取得使用有关技术的专利，并宣布向伯特的莫哈韦工厂注资1亿美元，打造一艘可搭乘6名乘客的太空船飞行模拟器。 第六章 坚持与放弃的智慧 / 257 就在我们要垂直跃下瀑布之前的一瞬间，我突然大喊道：“停下！停下！我想让你看一样东西。”我们爬出木桶，我指着瀑布下面突兀嶙峋的礁石，让年轻的萨姆看看瀑布下面的情况。“萨姆”，我提醒他说，“刚才你离死神只有咫尺之遥。你不应该盲目地听从领导者的建议，有时候你得对他的决定提出质疑。” 第七章 让世界变得更美好 / 289 气候变化组织的首席执行官史蒂夫•霍华德认为，整个地球或者人类生活在未来几年将发生重大改变。人类可能会在几个世纪内因为无法再在地球上生存而绝迹。我是个乐观主义者，我相信，企业可以并将找到这一重大问题的解决方案。为了我们的下一代，我们必须从现在开始，每天积极地面对这样的挑战。 后记：商业征程与人生旅程 / 325 致 谢 / 331