目录 专家推荐序 梁小民 作者序 引言 飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘 第一章 相对论的真相：为什么我们喜欢比较和攀比？ 我们生活中的价格“诱饵” 9 巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ 9 3个人中，你想跟哪一个约会？ 13 富人嫉妒比自己更富有的人 18 打破相 对论的怪圈 22 第二章 供求关系的失衡：为什么珍珠无价？ 27 黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ 29 “幼鹅效应”与“锚定” 31 “羊群效应”与星巴克咖啡 42 “任意的一致”与消费习惯 45 自由市场与宏观调控 52 第三章 免费的代价：为什么赠品反而让我们花费更多？ 55 “零”的历史与传奇 57 免费的诱惑不可抵挡 58 我们为什么疯抢根本不需要的东西？ 62 买书免运费与免费换机油 64 政府可以尝试推出免费的政策 70 是什么导致结果大相径庭？ 72 第四章 社会规范的价值：为什么钱不是激励员工最有效的方法？75 你需要为了晚餐付费给你的岳母吗？ 77 社会规范Vs. 市场规范 78 不要向你的约会伴侣提钱 85 罚款对杜绝迟到有效吗？ 86 极易被打破的微妙平衡 87 涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ 89 金钱买不来优质的教育 95 “火人节”：纯社会规范的回归 96 第五章 性兴奋的代价：为什么世界上没有“完人”？ 两个“我”：杰基尔博士与海德先生 101 “你只需说不” Vs.“没问题” 111 预防青少年发生驾驶事故的干预措施 112 了解情绪的两面性——冷静与激情 114 性兴奋实验的问题清单 116 第六章 拖沓的恶习与自我控制：为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到？ 119 过度消费是明智之举吗？ 121 设定自我控制的底线 123 第七章 所有权的个性：为什么我们会依恋自己拥有的一切？ 139 为什么卖主的估价总比买主高？ 141 人类本性中的三大非理性怪癖 147 宜家效应与虚拟所有权 149 如何治疗所有权依恋症？ 150 第八章 多种选择的困境：为什么我们希望所有的门都开着？ 156 留有余地的“傻瓜游戏” 157 新欢与旧爱，应该选择哪一个？ 158 让每个人都疲于奔命的“三扇门” 160 果断地关上该关的门 166 饿死在谷堆间的驴子 169 第九章 预期的效应：为什么我们可以心想事成？ 173 添加香醋的百威啤酒 177 特质咖啡味道如何？ 180 赝品也可以卖出名画的价钱 181 美食不如美器，预期改变品位 184 你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ 187 偏见与第三方 190 第十章 价格的魔力：为什么我们喜欢买贵的东西？ 195 神奇的安慰疗法 197 价格越贵的药越有效吗？ 204 安慰疗法的去与留 212 应该让烧伤病人穿紧身衣吗？ 216 第十一章 人性的弱点：为什么我们不诚实？ 221 考试中你会作弊吗？ 223 政府法令能杜绝不诚实吗？ 229 道德准则和就职誓言的力量 233 各行各业中的“灰色地带” 236 谁是世界上最诚实的国家？ 239 第十二章 企业的特权：为什么现金可以阻止我们作弊？ 245 可乐不见了，现金还在 247 非现金引发的作弊现象 249 城市与不诚实的临界点 253 最终解释权也是一种不诚实的表现吗？ 257 现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 259 第十三章 可预测的非理性：为什么我们要研究行为经济学？ 261 个人需求与群体属性的矛盾 263 “免费午餐”是可以实现的 269 附录1： 关于正文各章的补充说明及趣闻轶事 277 附录2： 用行为经济学解读美国的次贷危机 295 致谢 322